運動休閑風潮襲來 生活方式遠比運動本身更重要

2017年03月08日 關注度:108158
運動休閑風潮襲來 生活方式遠比運動本身更重要
核心提示

  在看完運動市場之后,這次我們來專注探討“運動休閑”這一關鍵詞。早在2015-2016年,我們就已經能看到運動休閑風潮正在席卷而來,“運動休閑”也成為了2017年時尚業以及零售業的關鍵詞。對照近幾年中國運動人群的增長,以及運動服飾行業業績的整體上漲,我們不難理解“運動休閑”的風靡,但值得注意的是,運動休閑,相比運動本身依舊有著差別。因為對于運動休閑而言,生活方式遠比運動本身更重要。

運動休閑風潮襲來 生活方式遠比運動本身更重要
標簽:運動休閑  編輯:暉暉

運動休閑風潮的興起

  運動休閑風潮的興起,可以歸根到當下全名健身運動的大背景下。國家對運動產業加大扶持,里約奧運會再度掀起全民對體育運動的關注,社交平臺上,好身材的運動男神、女神引發廣泛熱議……

  但事實上,相比較專業體育,對當下的全民而言,運動健身,更為了獲得健康、好身材,以及旁人的關注。而越來越多的人加入運動,不過是對這種時髦的生活方式的一種追捧、推崇。

  在確定了這一點之后,我們就可以清晰的發現并認識到,當下這一群體對于運動服飾的要求,是“能讓我顯得專業的好看的運動裝備”,即,“我要讓別人一眼看出我是專業的運動愛好者、運動絕對是我生活中的重要一部分”,但“我必須要顯得足夠時尚、好看、吸引眼球”,才是其中最重要的心理考量。

  所以,同樣不影響運動的休閑裝遇冷,但專業運動品牌推出的運動休閑服飾卻在走俏,且它們穿著的時間遠遠超過真正運動的時間,穿著的場合也不只是健身房,而更多的變成一種生活類服裝。

  也因此,純粹講“專業功能性”的運動品牌,在2016年年底的財報中,便露出了疲態。 其中,主打專業功能性的Under Armour,在2016年第三季度與第四季度銷售增幅都大幅降低,股價也出現暴跌。而沉寂多年的Puma卻因對時尚的堅持,重新回歸。

運動品牌做出的市場調整

  在社會公眾廣泛認知里,一個愛運動的、好身材的妹子/男神絕對是正能量的代表,是值得崇拜、喜愛、學習的偶像。

  在中國年輕群體將運動作為一種全新的、時髦的生活方式之后,越來越多的人選擇加入其中;在越來越多的明星、網紅曬出自己迷人的馬甲線與性感的 肌肉線條后,越來越多的人開始曬出自己的運動健身照。

  運動品牌大抵都抓住了全民健身大環境下的市場商機,紛紛開始加強產品的功能性研發,國內運動市場也仿佛徹底告別了2012年-13年的關店潮。

  但市場不負“瞬息萬變”之詞,中國運動服飾市場也在快速改變。早前的運動市場主要抓住“專業運動者”“運動愛好者”這兩大人群,而當下的運動市場,卻涌入了一大批新消費群體——“運動生活跟風者”。他們未必真的愛好運動,但他們卻是新興生活方式的跟風者。他們往往比較年輕(大抵是千禧后),他們關注網紅,也渴望被關注,他們在各種社交平臺上非常活躍,也樂于分享自己的生活方式——當運動成為時尚、成為新興主流生活方式后,他們也積極加入,并希望自己快速獲得這一群體的認同!但他們畢竟不是真正的運動愛好者,他們對運動裝備的要求,是必備的專業功能之外的“時尚度”!

  我們或許可以簡單說明下這其中的差別:專業運動愛好者選擇運動裝備時,是在比較“我將進行哪項運動”“品牌專業度”、“面料透氣指數”“跑鞋反震回彈力”等專業數值,而“運動生活跟風者”的選擇則簡單很多,“這是專業的運動品牌”“這款很時尚”“我平時也可以穿著”。

  對此,運動品牌也在做出相應的市場調整。如何抓住中國當下主流消費群體?這是很多運動品牌(這其中包括國內外運動品牌)在考慮的事情。而打入消費者生活,傳遞讓消費者共鳴的生活方式,顯然是當下最合適的選擇——那些越來越文藝、感性、概念的廣告大片,那些越來越具備話題度與眼球熱度的代言人,或許也是基于此。

情感牌 運動休閑是一種生活態度

  事實上,當下的我們一直在強調,運動休閑是一種生活態度,而不是一種簡單的時尚潮流,不是一小部分運動愛好者的選擇,而是如日常生活一般普遍又無差別的。運動不是為了競賽,而是輕松愉快的放松方式。運動休閑也是當下年輕群體獲得認可、獲得關注的全新生活方式。運動品牌在強調運動精神的同時,通過傳遞健康生活態度或者融入當下年輕群體生活的方式,獲得認同,也是打開市場的最佳選擇。加拿大瑜伽品牌lululemon也是運動休閑風潮的引領者之一,其進入中國市場的方式可以說極其緩慢——它花了三年的時間,在中國開設瑜伽會所、瑜伽課程,來加強中國消費者與品牌的情感聯系,通過雙方“共同”的生活方式,來讓目標客戶群體認識品牌并最終愿意選擇品牌——而消費者做決定的其中一個重要因素,就在于“情感導向”——這或許也是其他運動品牌可以嘗試的方向。

圖文資訊

編輯手記

  當千禧代消費者成為消費市場主流,當運動休閑作為一種生活態度、一種生活方式而存在,運動品牌們也該改變傳統營銷觀念。時尚顏值的影響力越來越高,情感牌的作用,也遠比你想象中更容易獲得消費者共鳴。而生活方式概念,也在越來越多的領域得到重視。

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